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40年800家门店,“李先生牛肉面大王”不能说的秘密

作者: | 发布时间:2019-09-26 05

提起国内最早的大型餐饮连锁品牌,很多人首先想到的是外来的麦当劳、肯德基,殊不知有一个品牌还先于麦肯出现,那就是“美国加州牛肉面大王”(“李先生牛肉面大王”前身),当时其风头之劲盖过麦肯。

如今40多年过去了,这个品牌还好吗?本期《洪波高端访谈》专访其掌门人张林兵先生,带你了解这个品牌几十年的风风雨雨。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持:陈洪波(红餐网创始人)

1972年诞生于美国的中式快餐品牌,于改革开放后进入中国,成为国内最早的中式快餐连锁品牌,如今在全国150多个城市拥有800多家门店。它,就是李先生牛肉面大王。


1、1987年花15万美金开一家面馆

“花15万美金开一家面馆,当时我觉得舅舅肯定是脑子有问题。”张林兵多次说道。

那是1987年,1美金相当于3.7元人民币,他的舅舅是“美国加州牛肉面大王”(以下简称“牛肉面大王”)的创始人李北祺先生。

在张林兵的概念里,开面馆就和街边那些夫妻小店一样,最多也就需要2万元人民币。而舅舅这个举动,让他觉得相当不可思议。

张林兵原本并不怎么上心舅舅的面馆,只是偶然一次路过,不禁让他大吃一惊,店里生意好得不得了,等位的长龙折了几个弯。

后来他了解到这样的排队不是一天两天,而是每一天,就连半年后(1987年12月)首家入驻中国的世界知名洋快餐店,同样开在这条街上仅相隔数百米的“肯德基”,其排队情况都无法与之相比。当时牛肉面大王平均一天的翻台率超过30次,排队两三个小时成为常态。

这家面馆环境敞亮干净,一下子就和市面上的其他面馆拉开了距离。而且一斤生面粉和一斤生牛肉就做3碗面,这样的“大碗面条大块肉”,自是比牛肉少得可怜的兰州拉面和只有小碗的担担面,更适合做正餐,也更吸引北方人的眼球。而这样一碗分量十足、汤头味道上好的面,仅仅只需要2.8元。

△李先生牛肉面大王的经典牛肉面

不过,张林兵后来才知道,吸引顾客的不仅是因为份量,秘诀更在于后端设备。当时店里所有的现代化设备,如后厨的冰柜、展示柜、装修材料都是从美国原装进口的。他也终于明白为何舅舅开一家店要花费如此巨资:没有先进的设备,没有先进的理念,这碗面的纯正品质难以持久。

而这背后的原因,得从创始人李北祺先生的出生背景以及在美国的创业经历说起。


改革开放后,国内经济复苏,李北祺先生决定回国投资,于是有了我们前面所说的北京东四西大街的第一家门店。

2、开创中式快餐连锁经营先河

舅舅的面馆经营有方,管理独到,生意红火,让张林兵越发感兴趣。而此时自己的工作又遇到瓶颈,最终他决定加入团队,而舅舅也以副经理一职来欢迎他。

“说是副经理,其实是上夜班,最辛苦那个。”等店里晚上打烊后,张林兵就开始为第二天的开市做准备。他还清楚地记得那时每晚要熬煮400多斤牛肚、1000多斤牛肉,场面相当壮观。

在舅舅的熏陶下,张林兵尤其注重“标准化”,一边熬制牛肉一边摸索出品品质的方案,在牛肉面大王第二家店开张时,他就开始设计分配调料包,并亲手编订了第一本员工手册。

而这个拥有美国基因的面馆品牌,不但成为彼时新潮、国际化的象征,更开创了中式快餐连锁经营的先河。

上世纪90年代,牛肉面大王在国内蓬勃发展。1993年在北京开出27家门店,90年代末在全国开店达到200多家。此外,还在北京、河北、山东、辽宁开设大型现代化中央工厂,实现了诸多开创性举措。

随后的10年,牛肉面大王继续高歌猛进。

这源于品牌底子深厚,也源于张林兵的大胆作为。2001年,张林兵从李北祺手里接过牛肉面大王的大旗,成为新的掌门人。他全力打造供应链,为品牌真正建立了系统,实现了全流程管控。

在当时国内快餐仍处于手工作坊的年代,牛肉面大王的面粉、牛肉已经完全实现标准化,精确到每块牛肉重量偏差不会超过1克,并且在软硬度、形状等各方面完全统一。

工业化、标准化成为牛肉面大王高速发展的引擎,截至2008年总共开出400多家门店,足迹遍布华北地区的火车站、高铁站、飞机场、街边、社区等。可以说,华北处处都能看到牛肉面大王的身影。

3、品牌更名悼念李先生

2008年并不只有强劲扩张之喜庆,更有李先生离世之悲恸。这一年,牛肉面大王创始人李北祺先生去世了,而公司品牌则更名以示悼念。

由于“美国加州牛肉面大王”的名字涉及国家、地域,迟迟注册不下来,结果造成山寨横行。最终张林兵忍痛放弃用了16年的品牌名,更名为“李先生牛肉面大王”。

这是张林兵对商标注册问题的解决方案,更寄托了他对舅舅的深切悼念和无限缅怀。


品牌更名会引起加盟商的质疑甚至反对吗?很奇怪,并没有。这源于它特殊的加盟模式。张林兵透露,李先生牛肉面大王的加盟几乎都是他与友人的合作经营,并不是面向社会的开放性加盟,所以每当总部战略有所调整,加盟店都能给予相应的支持。

4、10年慢速前行之痛

基因好,底子厚,还跑得快。如果按照这样的走向,李先生牛肉面大王也许会很快成为中式快餐巨头。然而这头跑了30多年的骆驼似乎疲惫了,以致于在接下来的近10年内仅是缓慢前行。

“时代变了,快餐变了,而我却没变,这很可怕。”回忆起过去这些年没有紧跟时代,他十分懊恼。

这些年餐饮之巨变大家有目共睹,其中快餐业态的改变更是颠覆性的。从消费者认知上,过去的新潮时尚,在今天看来显得稀松平常甚至是低端;而从从业人员来看,过去多数努力打拼求生存的夫妻,如今已变为降维打击的大财团。

痛定思痛,他鼓起勇气在2016年对品牌进行全面改革。

5、重整旗鼓,全面改革

牛肉面大王存在最大的问题就是消费群体“老龄化”,其顾客绝大多数是80后、70后甚至年龄更大的群体。想要吸引新一代消费者的关注,改革势在必行。

(1)、丰富产品

产品上经典与新品共同推出,并加大力度开发米饭产品及其它休闲产品。这是基于午市、晚市经营比例发生的改变所做的调整。

过去午市、晚市的销量平分秋色,而现在几乎是七三开,原因是顾客不太愿意在晚上吃快餐了,他们更倾向于休闲体验,为此牛肉面大王全新推出了羊肉烤串、炸串串、椒麻鸡、捞汁蔬菜拼盘等40款配菜及饮品。

(2)、改造空间

年轻一代有新的审美,李先生牛肉面大王也正在努力开展空间创新升级,以北京海淀黄庄店为例,新的空间则充满了吸引年轻消费者的审美元素。

(3)、升级模式

实际上,产品和环境更新只是形式,本质上更是模式的迭代,李先生牛肉面大王正在进行探索,将纯快餐转向轻正餐模式。

(4)、服务升级

秉持“让顾客吃好一顿饭”的理念。李先生不断升级优化营运管理体系,拥有强大的营运支持团队。

通过训练体系、顾客评价体系对营运水平的持续优化,实现营运效能最大化。通过企业内部现场稽核、远程监控、400客服客诉以及外部大众点评、外卖点评、神秘顾客、会员点评实现顾客满意360度评价体系和PDCA循环。不断提高用户的满意度。

(5)、互联网营销

李先生牛肉面大王正在努力尝试拉新。2018年双十一策划的“红与黑”售卡活动,就是拉进品牌与年轻消费者距离的一次重大尝试。

一夜之间在天猫卖出3.5万多张卡,合计共售出16万碗牛肉面,交易总额达到196万元。购买人数达33219人,其中新用户占65%。


(6)、拓展子品牌

他们还在拓展子品牌“牛叨”,将中国、亚洲乃至世界的牛肉吃法集于一身,其野心是做牛肉产业链的布局,使原有的供应链得到更好的平衡。

未来,李先生牛肉面大王还将全力做大牛肉事业,重点布局牛肉产业链,与澳洲等世界知名牛肉厂家合作,立志成为专注于牛肉的专家,为国人打造一个健康牛肉品牌;此外还将对牛肉快消品及新零售做全新的探索和突破。

结语

虽然中国消费市场格局和餐饮行业发展发生了翻天覆地的改变,但是真正的经典是代代相传。在市场需求和行业变革的压力之下,李先生会根据市场做出优化、调整、改变。

作为中国快餐行业升级的标杆品牌,我们期待张林兵董事长带领李先生顺应时代潮流,不断升级迭代。“专业经典、健康好吃”的高性价比牛肉面、沉浸式的消费体验和轻奢时尚的就餐场景,大数据运营赋能品牌,精准建立客户行为数据库,升级顾客就餐体验,这些一切的努力和创新都为李先生品牌开创新的时代。

李先生,陪伴国人40年的灵魂之味。

文章来源:http://shangjie.lnd.com.cn/hulianwang/2019/07/18/258780.html