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专访孝文家茶|300年的制茶世家,茶饮品牌如何转型升级?

作者: | 发布时间:2019-10-07 00

孝文家茶背后的运营之道!

在过去,年轻人一听到喝茶,多半会想到古板、遥远、深奥等关键词。很早就被贴上“中老年人”标签的茶叶也一直不被潮流时尚群体所接受。

如今,随着时间推移,中国茶行业正在以全新的姿态拥抱年轻消费者。其不仅一改以往暮气沉沉的装修设计、粗放的加盟方式,单一的品类结构,还积极进军购物中心,通过重塑茶饮形态,为年轻人带去简便、舒适与品质的消费体验。

孝文家茶,300年制茶世家,中国岩茶技艺非遗传承人陈孝文亲自监制,铸就国内“岩茶牛肉”第一品牌。作为传统茶企转型升级代表,孝文家茶更是励志召唤被新式茶饮市场 “霸占”的年轻消费者们,让他们改变消费观念和态度,尝试去购物中心喝茶买茶。

打破“千茶一面”形成个性化品牌标签

中国,茶叶生产超级大国,形形色色的茶企7万家,但真正做成茶界耳熟能详的品牌寥寥无几。除了千家万户的日常消费必需品外,茶企更多的将茶叶推送到了礼品的高度,在包装上费尽心思,少有静下心来对茶叶本身以及自身产品进行创新研究开发。

虽然《2017中国茶叶消费市场报告》显示,茶叶市场总体年销售额中,品牌茶叶市场销售额实现1872亿元,增长接近两成;非品牌茶叶市场销售额为276亿元,茶叶品牌消费格局更加稳固。但是在消费升级以及全媒体 时代的兴起下,传统茶饮品牌却并没有形成巨鳄局面。

商标相似、设计风格相似、产品相似,茶饮行业“千茶一面”成风,对于茶饮品牌而言,要想打破“脸盲”的固有形象,“个性化标签”是品牌最具竞争力的优势。

王开心表示,孝文家茶自清朝开始便无间断制作,300余年间陈书省、陈礼貌、陈谨造、陈墩水、陈孝文,世代翘楚相继传承。2006年凭借炉火纯青的武夷岩茶(大红袍)制作技艺,时年仅24岁的陈孝文更是荣获“首批国家级非物质文化遗产武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人”称号。

作为武夷岩茶“制茶第一世家”,孝文家茶深谙茶叶原产地与非原产地种植口感差异。独特地理、气候环境造就的茶品质和韵味,常常让一口好茶一票难求。

孝文家茶从上世纪八十年代,便全力开辟正岩茶山,使今坐拥茶界梦寐以求的名岩“三坑两涧”山场数量之最,占据牛栏坑山场之多,荣获“坑主”美名。

在产品的设计开发上,孝文家茶还坚持原创自制,从初制的采摘到精制的烘焙,全程自制。孝文家茶以国内一流制 造技术,铸就“中国茶极致顶级单品——牛首”。其强大的排他性和前瞻性,让每个喝过孝文家茶的顾客,都不约而同形成属于孝文家茶品牌的心智资源及印象标签。

2017年12月,在北京三联周刊举办的中国茶生活年会上,孝文家茶更是被评选为“2017年中国茶影响力品牌。”

可以说,在消费升级的当下,孝文家茶凭借自身独有的个性化标签,形成难以复制的品牌性格。其中,市场销售成绩就是最好的检验,目前 ,孝文家茶的牛肉品质更是备受茶客追捧,“牛栏坑肉桂茶”原料价格已经远超纯种大红袍价格,俨然成岩茶之巅,堪称新时代的茶王。

迎合年轻化消费者开启品牌潮变之路

不创新,无前景。伴随着80后,90后成为消费主力军,各行各业都在转型升级。就零售行业而言,众多品牌开始从设计、到研发、到互动体验,以更为多元的渠道,年轻化、时尚化的设计理念,开启潮变之路。孝文家茶作为茶行业转型的先行者,为顺应消费升级,同样主动出击,开始了品牌的升级蝶变。

1、丰富产品品类

孝文家茶除却以武夷岩茶为核心产品外,还丰富优选了红茶、普洱茶、白茶等三大优势创鼎级品牌,以及与茶生活密不可分的茶器、茶食、熏香等周边产品,满足消费者对品质生活的不同偏好。

2、门店场景升级

面对每一家品牌门店,孝文家茶都精心设计,将以往认知里暮气沉沉的装修设计与当下消费者所追求的轻快、时尚的消费体验融会贯通,使得每家门店都成为中高端人群追求质感生活的圣地。

3、贴合时尚包装

孝文家茶采用简约时尚的产品风格,大气不失品牌调性的设计,赢得了众多都市消费者的青睐。早在2014年,孝文家茶便将散茶“牛肉”以小包装零售品牌的形象推出。

4、多层次价位区间

孝文家茶涵盖“顶级私房茶系列、中高端精品茶系列、大众实惠口粮茶系列”,价格更是从几百到几万元不等,满足不同阶层消费群体需求。

目前,孝文家店遍布北京、上海、广州、厦门、泉州、长沙、南昌、成都、深圳等全国主要热门城市,商店数量规模已超30家。

渠道“蜕变升级”主攻各大购物中心

近两年,国内购物中心数量在不断上升,市场竞争加剧,餐饮业态对客流量的拉动优势显现。就拿新式茶饮品牌来说,不少企业纷纷选择进驻购物中心。

据赢商网大数据中心显示,2017年全国一二线城市5万平方米的购物中心休闲餐饮业态中,茶饮业态的品牌数量占比达25%。新式茶饮成风,但是传统茶企进驻购物中心的数量却屈指可数。就目前福建市场而言,这种现象也是大同小异。

对此,王开心表示,传统茶企难进购物中心,或者不愿意进驻购物中心的原因并不难理解。与自带网红流量的新兴业态,或者是新式茶饮店相比,传统茶饮店在客流的引导上并不占据绝对的优势,尤其是在高昂的租金价格面前,茶叶品牌要想在购物中心经营并不容易。

但是,孝文家茶下一步目标就是进军各大购物中心。王开心认为,想要打造一个品牌,就需要在渠道上有所布局。在消费者生活水平不断提高,消费习惯和意识不断升级的当下,时尚、新潮和标新立异的购物中心俨然成为了消费者购物的首选地。也因此,购物中心成为了新生代品牌宣传的强有力的渠道,茶业也不例外。

“就自身品牌而言,孝文家茶优质的产品、时尚化的空间设计,全年龄段的品牌定位,显然贴合购物中心消费招商升级的需求。”

但为避免后续经营的问题,孝文家茶现在优先考虑的是,将以何种经营模式改变消费者观念和态度,让顾客尝试走进购物中心喝茶?

针对此疑惑,王开心强调,首先,对于购物门店而言,空间视觉体验与产品包装视觉体验显得尤为重要。孝文家茶深谙舒适的购物环境的重要性,场景打造上在不失品牌调性的基础上,将依据购物中心的要求设计高端大气的场景空间,提升空间体验感。

其次,在这个强调体验的时代,单一的茶叶产品并非完全适合消费者。双管齐下、多产业线条的集合店也将是孝文家茶进驻购物中心的一大选择。不管是茶加上软面包、茶叶加传统衣帽服饰、或者是传统体验店,都是孝文家目前在考虑的范畴。

在这个快速洗牌的行业里,众多产品纷纷涉足购物中心,面对从未涉足过核心商圈的年轻品牌孝文家茶,考验不小,但王开心表示:“凭借着多年开店经验,国内首屈一指的山场资源,孝文家茶品牌优势,进驻购物中心还是很有信心的。”

结  语

茶作为中国文化典型元素,购物中心作为中国商业文化元素,两者相遇其实是一种美好的化学反应。在年轻一族的消费市场中,虽然奶茶、水果茶、咖啡占据了大部分额度,但伴随着整体消费调性升级,城市不能只弥漫奶茶、咖啡香甜。中国人们更需要沉淀东方文明的,一种朴素的,一种简约的淳朴的茶饮。

这两年,传统文化逐渐回归,“喝茶”消费理念也在一步步回归。来自传统饮茶国的中国茶饮品牌孝文家茶,也正在以一种更接地气的姿态走进广大消费者眼里。